MARKETING
PUBLICIDADE & PROPAGANDA

Conceitos essenciais de marketing

 

Existem diversas definições para o marketing, algumas mais complexas que outras, e algumas com focos mais específicos que outras. No entanto, a sucinta definição de Kotler, apresentada a seguir, traz de forma simplese completa a essência do marketing:

“Marketing é atividade humana dirigida para satisfazer necessidades

e desejos por meio de troca”.

Essa definição contém em si alguns dos aspectos essenciais do

marketing: primeiro, o marketing é dirigido para satisfazer necessidades e

desejos humanos e, dessa forma, precisa levar em consideração o público-

alvo antes de tudo, conhecendo-o para poder satisfazê-lo. Isso já coloca o público-alvo no centro de qualquer ação de marketing, e conhecê-lo é condição sine qua non para estratégias de sucesso. Se o comportamento do público-alvo muda, as estratégias de marketing também precisam mudar.

 

Necessidades e desejos

 

Outros conceitos importantes, presentes na definição de marketing, são: necessidades e desejos. Necessidades se referem às exigências humanas básicas. Uma das formas de se elencar as necessidades humanas é por meio da pirâmide da hierarquia das necessidades de Maslow: sobreviver (comida, ar, água, roupa e abrigo), recreação, educação, entretenimento etc

Marketing, em sentido estrito, é o conjunto de técnicas e métodos destinados ao desenvolvimento das vendas, mediante quatro possibilidades: preço, distribuição, comunicação e produto. Em sentido amplo, é a concepção da política empresarial, na qual o desenvolvimento das vendas desempenha um papel predominante.

Em inglês, market significa "mercado", e por isso o marketing pode ser compreendido como o cálculo do mercado ou uso do mercado. O marketing estuda as causas e os mecanismos que regem as relações de troca (bens, serviços ou ideias) e pretende que o resultado de uma relação seja uma transação (venda) satisfatória para todas as partes que participam no processo.

Apesar disso, marketing significa mais que vender, porque a venda é um processo de sentido único. O marketing é um processo com dois sentidos. A venda se apoia em ações de curto prazo. 

O marketing é uma atividade a médio e longo prazo. O objetivo final é assegurar a obtenção do maior benefício possível. No marketing são aplicados conhecimentos avançados a respeito da prospecção de mercados e a sondagem de opiniões.

O marketing é uma filosofia: uma postura mental, uma atitude, uma forma de conceber as relações de troca. É também uma técnica: um modo específico de executar uma relação de troca (ou seja, identificar, criar, desenvolver e servir a procura). O marketing pretende maximizar o consumo, a satisfação do consumidor, a escolha e a qualidade de vida.

O marketing tem uma área de atuação muito ampla, com conceitos específicos direcionados para cada atividade relacionada, por exemplo, o marketing cultural, o marketing político, o marketing de relacionamento, o marketing social, entre outros. O trabalho do profissional de marketing começa muito antes da fabricação do produto e continua muito depois da sua venda. Ele é um investigador do mercado, um psicólogo, um sociólogo, um economista, um comunicador, um advogado, reunidos em uma só pessoa.

Em Administração de Empresas, Marketing é um conjunto de atividades que envolvem o processo de criação, planejamento e desenvolvimento de produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades do consumidor, e de estratégias de comunicação e vendas que superem a concorrência.

Segundo Philip Kotler, marketing é também um processo social, no qual indivíduos ou grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros.

Em marketing, o conceito de valor pode ser definido como todos os benefícios gerados para o cliente em razão do sacrifício feito por este na aquisição de um produto ou serviço. Oferecer ou agregar valor é um conceito diretamente relacionado com a satisfação do cliente, um dos principais objetivos do marketing. O conceito de marketing afirma que a tarefa mais importante da empresa é determinar quais são as necessidades e desejos dos consumidores e procurar adaptar a empresa para proporcionar a satisfação desses desejos.

Com o alcance proporcionado pela internet e a explosão de redes sociais, surgiu o conceito de Marketing 3.0, em que as empresas buscam uma aproximação com os consumidores e potenciais clientes, monitorando suas opiniões sobre os serviços ou produtos oferecidos pela empresa. O marketing digital consiste em uma abordagem que utiliza a internet e outros meios digitais como intrumento para atingir os seus objetivos.

Desta forma, os consumidores têm papel fundamental na criação de novos produtos e serviços, adequados às reais necessidades do mercado.

O conceito de marketing é bastante amplo, podendo apresentar várias vertentes diferentes, como por exemplo, o marketing viral, marketing pessoal, etc.

 

A propaganda é uma parte do marketing, assim como a publicidade.

 

Os conceitos fundamentais de publicidade e propaganda

 

Primeiramente vamos esclarecer a diferença entre Publicidade e Propaganda e conhecer alguns conceitos básicos sobre cada um desses campos. Há muita confusão com as palavras "propaganda" e "publicidade" e algumas pessoas chegam a empregá-las como se fossem sinônimos.
Basicamente, diferenciar os termos publicidade e propaganda é simples. Publicidade é quando tornamos público ou divulgamos uma ideia, sem que isso implique necessariamente em persuasão de quem recebe essa ideia.
A propaganda busca divulgar um produto ou serviço para que o consumidor o conheça e objetiva induzir o consumidor a comprar o produto ou serviço. Além disso, a propaganda atua através dos meios de comunicação (rádio, TV, cinema, imprensa, outdoors, Internet, etc.), veiculando mensagens sobre produtos ou serviços para diversos nichos do mercado.

 

Ou ainda, podemos diferenciar assim:


• Propaganda é todo esforço de comunicação tendente a beneficiar uma empresa, um produto ou um serviço sob o patrocínio do anunciante. Em uma propaganda o anunciante é sempre facilmente identificado;

• Publicidade é o esforço de comunicação que pode até influenciar determinadas atitudes, mas sem o patrocínio ostensivo do anunciante. Muitas vezes o anunciante nem é identificado.

Segundo a Associação Americana de Propaganda: “Propaganda é a mensagem divulgada em veículos de grande penetração (TV, rádio, revistas, jornais, etc.) que tem por objetivo criar ou reforçar imagens ou preferências na mente do consumidor, predispondo-o favoravelmente em relação ao produto, serviço ou empresa patrocinadora” (Brito, 2008).

 

Para darmos um exemplo prático:


• A campanha contra o tabagismo promovida pelo Ministério da Saúde, utilizando imagens que ilustram os efeitos prejudiciais do tabagismo na saúde no fundo dos maços de cigarro, é uma campanha de publicidade.
• É uma campanha genérica, que procura orientar e esclarecer o consumidor no sentido de se conscientizar dos malefícios do tabagismo para a saúde. Não está querendo condicionar o consumidor a preferir determinado produto ou serviço.

 

 Usados como sinônimos, mas não significam rigorosamente a mesma coisa.

 Publicidade: Deriva de público (do latim publicus ) e designa a qualidade do que é público. Ato de vulgarizar.

 Propaganda: Propagação de princípios e teorias. Papa Clemente VII, em 1597, fundou a Congregação da Propaganda, para propagar a fé católica. Deriva do latim propagare que se deriva de pangere , que significa mergulhar, enterrar, plantar.

 Seria, então, a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos.

 

 Publicidade: Tem um fim comercial: seu objetivo é divulgar algo para “vender”.

 

Propaganda: Fim ideológico. É um meio de tornar conhecido um produto, serviço, marca. Seu objetivo é despertar, na massa consumidora, o desejo pela coisa anunciada, ou criar prestígio ao anunciante. Faz isso abertamente, sem encobrir o nome e intenções do anunciante. Os anúncios são matérias pagas.

 É uma técnica de comunicação com a massa, é paga, tem a finalidade de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para os anunciantes, geralmente vender produtos ou serviços.

 Segundo Ogden e Cristelli, a propaganda é o desenvolvimento e a execução de qualquer mensagem de lembrança, informação e persuasão comunicada a um público, geralmente de forma não pessoal, ou seja, de maneira massificada.

 A principal característica da propaganda é criar e fazer a manutenção da imagem de marca de um produto e da imagem coorporativa da empresa. A propaganda é paga e repetitiva, e o patrocinador da mensagem é identificado.

 

 Publicidade é aquela fase do processo de distribuição dos produtos e serviços que se ocupa de informar sobre a existência e qualidade dos mesmos, de tal forma que estimule a sua compra.

 A maioria das empresas considera objetivo principal da publicidade auxiliar as vendas de um produto ou serviço.

 

 A propaganda constitui-se de “ações que estão voltadas para a difusão de idéias, principalmente políticas”.

 

 A publicidade constitui-se de “atos que possuem como objetivo dominante incentivar o consumo de produtos”.